面向全客户的复合营销模式-工业品运营阿坚

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对企业而言,客户对象不同,甚至时间、地点、空间、资源能力条件不同时,营销模式都不一样,所以当任一要素变化时,企业需要基于客户对象进行营销模式创新。

很少有企业只做一家客户,当企业客户达到一定数量,甚至是服务全部客户对象时,往往会出现营销资源不足的情形。

企业为提升单个客户价值,提高企业整体营销资源效用,通常需要做客户分类分级,并针对性的设计商务政策、匹配服务资源,采用差异化的营销服务模式。

因为服务客户类型甚多,企业通常会采用复合型的营销模式,以保障覆盖全部客户,同时又能提升营销效率。接下来,我们来看一个案例——

■ 案例:YHD自动化营销模式创新纪实

YHD自动化早期靠做振动盘起家,后来这个行业同质化竞争激烈,各厂家都活得不滋润。就在此时,YHD自动化看到客户有更多自动化零部件需求,特别是针对非标自动化设备的零部件供应,令客户很是头疼。

于是,YHD想转型进入自动化零部件分销领域

当时,做自动化零部件分销的有国际巨头米思米、固安捷等,其中米思米定位国际化的自动化零部件分销平台,经营高端品牌与高端客户,其核心市场区域为华东地区,特别是对大型日资企业,米思米对接服务相当好。

YHD该走哪条路?是完全模仿米思米?还是另辟蹊径?公司高层在深度思考这些问题,甚至还包括:如何与大型零部件制造厂家竞争?做什么客户群体?如何交易?如何赚钱?如何拓展业务?如何确保不被别人模仿和超越?

在笔者顾问团队帮助下,经过系统地分析和研究,YHD公司最终战略定位为自动化设备企业提供零部件一站式采购服务平台,特别是针对非标自动化设备企业。

为落实这一战略定位,YHD业务发展举措及营销策略主要有如下几方面:

1、YHD公司的业务发展路径是从线下切入下游客户,并逐步发展线上业务和系统,并构建自动化零部件供应平台生态圈,其业务模式如下图所示。

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2、在产品供应端,YHD注重客户应用场景研究,基于客户应用中的具体需求和实际问题来逆向开发和导入产品,15条产品线运作,产品经理指导和牵引营销工作。同时针对同一客户群,采用一鱼多吃来叠加新的品类,同步完成公司品类扩展。

3、在市场推广上,一是YHD准备了零部件速查手册和图库光盘,以及设计软件供工程师设计选型用,以便YHD零件设计进方案,从而引导采购行动;二是YHD结合行业展会(如华南自动化展、工业机器人展等)、线上体验及人员推广等方式引流。

4、在销售运作上,为提升销售效率,YHD针对客户群做了分类分级,明确了各级别客户的要求和标准(如图所示),并制订相应销售政策,匹配服务资源,并实施分客户的服务策略。

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(1)针对大客户、成长客户采用线下跟进,线下设立大客户营销团队,每团3-4人,负责大客户20-30家销售团队采用前三角(大客户经理+产品经理+交付人员)与后三角(大客户专员+大客户经理+交付人员)组合大客户营销人员从销售工程师中选拔和晋升。

2)针对小散客户引导平台注册,会员制模式,充分借鉴电商模式开展销售业务。

(3)YHD基于客户分类分级推进销售流程标准化(销售SOP)和销售人才培养体系建设协同开展,让管理和业务高度匹配,为销售业务快速复制奠定了坚实基础。

5、在客户关系维护上,YHD通过开展乐享圈活动,把客户方工程师、采购经理组织起来交流互动,实现多方共赢。

经过几年的发展,YHD的O2O平台搭建完成,任督二脉打通,供应链基本理顺,正在筹建现代化的仓储物流中心在销售业务层面,已完成全国16个分公司/办事处布局与建设,销售团队快速裂变,从40余人到300余人。销售业绩连续2年翻番,快速甩开国内跟随者,并于2021年创业板上市。

□ 案例点评:YHD公司通过打造自动化零部件一站式采购平台,从客户维度出发创新营销模式,针对不同客户采用不同营销模式,多模式结合覆盖全部目标客户,并强化产品线建设,强化了供应链的集成管理,实现了业务快速发展。



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