B2B内容营销怎么做?

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2019年爆发的疫情不仅提升了企业对于数字化转型的必要性和紧急性,对于所有营销行业从事者,也是一次观念的刷新,对于市场人技能提升提出了迫切需求。

现在,疫情远未结束,它将在全世界范围内,包括中国形成持续性的“新常态”。

面对“新常态”,B2B市场人如何在心态上和战术上做出积极调整?我们要先从客户的采购流程说起。

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B2B客户的认知与决策周期长


Gartner在2019年出了一份全球B2B行业购买流程的调研


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橙色的四块分别是:明确痛点--寻找方案--确定需求--选择供应商,基本概括了大部分国内企业“立项”到“选型”的过程。在第一步和第三步之间,客户越来越多通过搜索、社群、网站等渠道了解
过供应商的信息以及产品,然后才开始与销售沟通。在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。


最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数平均超过12次,周期真的很长。要在12次之内让客户作出选择的话,每一次接触都很重要。


再来看Gartner另外一张图,需求方在购买决策中,自主线上搜索占比27%,口碑信息占比18%,加起来已经占了45%。

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这更加凸显出,
B2B营销需要覆盖客户从找信息到选定供应商的整个过程。


B2B营销建议

在客户决策的各个渠道上,把晦涩的产品和服务,高端技术甚至是未来科技说得更具体、容易懂。让来自不同行业、不同规模的客户很容易看明白。



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B2B需要沟通的对象多,角色各不同


B2B的特点是只让一个人明白还不行,还需要让企业中的影响者、参与者都要知道,因为每个角色专业不同,关注点都不同


比如购买一款数字营销软件,参与决策的有市场部、CIO、采购部等。


市场部关注用了后能不能增加获客;CIO关注数据能不能跟现有系统打通;采购部关心的是性价比如何?有没有更好的选择?

所以,仅凭一套话术打动所有决策者,不太可能。


B2B营销建议


针对客户不同决策层的品牌信息传播非常重要。对于客户、合作伙伴、营销者、投资人,要用对方熟悉、能理解的语言来说明企业产品以及带来的价值。


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B2B的决策更偏理性


B2B行业相对来说金额更大,集体决策的时候客户会更为慎重。因此大部分企业到了最后,都会采用招投标的方式,以示公正。


也正是因为理性,他们不会心血来潮随意更换供应商,时间和金钱成本都太高。


所以B2B营销获客后,需要最大化传递价值,最好还能超越预期,这样不仅能够续约,更能带来口碑传播。


B2B营销建议


在内容营销时,需要说明产品的功能、优势、带给客户的价值,还需要有客户证言。最好有权威证明,技术领先类的报道,专家的背书对于建立品牌信任度也非常有效。


总 结


商业模式决定了集体决策的特点,短时间内不太可能被颠覆。这时,B2B的内容便是核心。如果让目标客户清晰知道,留下印象、产生兴趣,想了解更多,并且在心智中占有很大的位置,就会非常有利于获取sales leads,加速销售成交的机率与效率。这个过程也是品牌建设的过程,未来可以长期看到效果。



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