工业品B2B市场部如何考核

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谈到考试,对学生而言这可能是最公平的考核方式。对于职场人,一年到头,工作也需要通过成绩来区分优异程度,评定各自的收入。


不过,工业品市场部的工作真的蛮难考评的。


相对于财务、人力资源、生产、质量等部门,市场部直接或间接的接触客户/用户,与销售有比较直接的关系。


但又和研发、产品等部门相似,没有直接参与销售过程。


很多企业市场部还肩负着品牌的建设与维护;与客户、生态伙伴以及各种第三方沟通;传递企业的愿景、使命、价值观;传播新的技术,新的理念...这些对企业的发展有着长期的影响力,只是更难考核。


有朋友说他们的市场部完全没有考核,只有固定工资,也因此在公司内价值感不强。还有的说现在100%用数字(商机)的来定量考评,跟销售越来越像,但是工资差了一大截。



这两种方式都有很强的代表性,也各自都有局限性。


另外,在市场工作中,品牌的ROI如何衡量,更是大家绕不过去的难题。


我们先来看看市场人的年收入怎么定相对合理?



1. 

市场人的收入结构


数字时代,技术手段为是市场投入的效果提供了衡量的可能性。


不少企业更是把营销跟增长挂了勾。还有的公司直接用Martech工具,从线索到商机和成交全链路管理。


“溯源”有哪些销售的成交源自市场部(甚至某个员工),因此谈奖金或提成也就顺理成章。


良心企业还因为某个Campaign特别突出给予单独的项目奖励,也会大大褒奖公关团队四两拨千斤的影响力或危机处理能力。


因此,从市场部的收入来看,大致是这样的组成:


总收入=基本工资+绩效+提成+奖金


其中每一项所占的权重则需要根据企业规模、经营状态,市场团队的成熟度等来综合考虑。


公式里的基本工资、提成与奖金部分都比较容易理解。


「基本工资」按照公司规章制度来,成熟的职场人不会迟到早退,也不会恶意破坏公司的资产…如果基本工资都拿不全,说不过去。


「提成」市场带来的商机最后转化成销售,按照一定的比例提成合情合理。具体的比例多少,要看成交金额、公司的利润率等综合考虑。


「奖金」包括项目奖金、公司年终奖、分红、股权激励等等


我们接下来重点说说「绩效」。

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2. 

绩效考核指标


一提起绩效,大家先会问,该用KPI还是OKR考核?


我倒认为工具和方法不太重要,因公司而异。无论是采用至上而下还是至下而上,评估的标准才是最核心的。


简单的公式大致是这样:


绩效=公司整体业绩达成+市场部各项工作完成率和效果(ROI)+创意数量和质量


「整体业绩」:举个例子,假如公司要完成10个亿的营业额,增长目标是30%YTY。那这个指标也需要放在市场部的整体绩效里面,督促全部门同事朝着同一目标努力。如果完成了,全公司皆大欢喜,说不定还有年终奖与分红。这也是企业员工的基本考核标准。


「各项工作完成率、效果及ROI」按照先完成,再讲好不好,再说有没有带来效果,可以分几层来考虑:


第一层指标是“完成”。如果没有完成,谈结果就是空的。比如官网要完成上线、自媒体要发布多少篇文章、完成多少场市场活动等。


第二层指标是“效果”。比如官网上线后各项指标的完成状况,浏览量、白皮书下载量等。市场活动有吸引的新客户的数量,参会者对于活动的整体评分,活动带来的销售线索的数量/金额等。


第三层指标才是“ROI”。以市场活动为例,投入的费用和销售确认的商机是否达到目标? SEM的ROI? …


市场营销的ROI是非常难以用数字去衡量的,如果还没有能力系统地衡量,先把第一层和第二层指标管理好。


我在公式的后面加了一个新指标:「创意的数量/质量」。评估的时候通过其他部门、公司高管的360度评估等方式考核,也是非常重要的指标。


营销是技术也是艺术,在数字营销时代也不要忽略了创意的放大器功能。好的创意给客户带来的口碑效应,以及品牌体验带来的复购等价值极高。


市场工作者需要常常思考,无论是对市场的洞察,还是新的营销方式,再或是各种具体的点子,都会给企业带来创新与活力...而这都将是企业未来的核心竞争力。


因此,在绩效考核中,鼓励创新与创意是非常重要的。


只用ROI来考核业绩的做法,就是偷懒。既不利于团队士气,提升效率,还会抹杀创意,埋没了市场人本来就擅长的突破性思维和创造力。


因此,好的市场总监至关重要,更需要合理的指标来选拔与激励。



3.

市场总监的考核标准


市场总监最好不要把自己定位成只负责增长,还需要对品牌负责,对企业长期的品牌力负责。


对于市场总监的绩效考核,可以从战略制定、执行管理以及营销预算、团队管理等四个方面。


「战略上的考核」比如市场洞察力、新的合作机会、新的市场开拓建议等…


这部分不一定有数字可以衡量,但是定性的考评是蛮重要的。比如跨部门的评估,CEO的评价等。


再到「执行层面考核」,如果市场部有产品市场、品牌推广、商机挖掘这三大板块的业务,那么每一块都有定量和定性的指标,市场总监都需要为总的目标负责。


市场总监还有非常重要的工具就是「预算管理考核」。除了和产出的商机做对比之外,也需要评估市场投入占公司收入的额度,与同行业基准对比,更需要横向比较公司每年的投入带来的利润变化。


另外,市场总监「管理考核」也很重要包括人员招聘、培训等工作,具体衡量标准和公司管理指标相一致。



4.

市场各职能的考核


我们再来具体分解下每个市场职能的定量与定性的指标。


(1)产品推广:

定性:内部(产品部、销售部、管理团队)和外部合作伙伴反馈,sales kits的质量等


定量:内容的产出数量以及形式的创新度(比如白皮书数量,新的推广物料是不是有新的形式,占的比重等);新产品的线索/商机数量以及新产品的整体销售额等。


(2)品牌与公关:

定性:公司各部门对于企业自媒体、对外推广的整体评价


定量:品牌曝光度(百度指数、微信指数、头条指数等)、知名度(媒体报道数量、舆情监控数字等)、自媒体指标(各平台的阅读量、粉丝数量、转发量、评论量以及带来的销售线索等)


(3)市场活动:

定性:活动整体的评价,是否是符合业务发展的需求等


定量:活动场次、参会人数、到场率、活动带来的新客户的数量(NNN)、市场活动带来的线索数量(leads)、市场确认的商机数量/销售额(MQL)、市场活动的ROI(确认的商机数量与投入的成本)


(4)数字营销与商机管理:

定性:是否用新的工具,数字营销的整体效率,其他部门(比如销售、产品)对于数字营销职能的整体评价


定量:线索、商机、转化率、ROI等,数字营销部门是最容易也是最难考核的职能。


容易是因为“有数字可衡量”,但是“怎样的数字标准是合理的“,这个很难。


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5.

市场人需要设创意指标


最后我们来再来说说创意指标,特别是对品牌力的评估。


品牌是思维认知,从这个角度来讲,认知的衡量是需要脑科学的辅助。目前来看,不太可能用这种实验室的方法,未来会不会有新的方式?(比如戴上一个设备就能衡量)我想会有的。


虽然品牌的短期回报很难说得清,但是每个企业主都知道好的品牌代表着品质、可靠性、以及长期的承诺。


既然都知道重要性,那就必须投入金钱、时间与精力。如果非要给品牌投入设定产出指标,这样的市场部不但不敢花钱,也不会有创意,更不会有活力。


再说,品牌也并不是很多人心目中想的那样,需要大手笔的投入(传统的硬性广告现在还真的不管用)。


在客户的品牌体验中,需要通过有温度的内容提供给客户可感受的价值。因此品牌需要的是用心培养,更需要创意。比如每个月鼓励市场部有一些好的点子与其他部门分享,大家一起把好的想法孵化,并变成现实。


如果可以做到这一点,市场部才可能成为公司的灵感源泉。


还有一种方式是成立公司品牌项目小组,由高管和市场总监共同决策品牌的投入,这样的好处是把品牌真正的作为公司战略去思考,并能提升市场部在公司的整体价值。


只不过市场总监需要大量的时间去影响高管团队,更需要树立自己的专业影响力,挑战也是不小的。


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说了这么多,仅仅是罗列了是市场考核的一些因素,其中重要的一环没有涉及,就是各部分所占的比重(权重)。


比如绩效占收入的多少比重?奖金又是多少?市场活动中定性的指标占的比重是否要比定量高?…这些都需要根据具体的业务状况来分解,没有统一的标准答案,也没有固定的求解方程。


市场的工作,特别是品牌的建设,对于企业重要性不言而喻。因此,离不开公司CEO以及高管的重视,同样也需要团队能够有效地展示自己的价值(show value)。


如果只是埋头做执行或者跟进商机,不去一线了解客户,也不了解业务和行业发展趋势,这样的市场部注定被边缘化。


多一点思考,多一点创意,逐渐让市场部的工作成为同行借鉴的模版,让品牌成为企业的真正护城河,我想这才是市场人的最高目标。


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