全民直播时代,B2B电商如何用它“捞金”?

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2020年的最热风口,非电商直播莫属。商务部大数据监测显示,今年一季度电商直播超过400万场。直播带货频上热搜,“买它买它买它”俨然成为当下的网络热词。

在疫情的催化下,电商直播的商业模式不断向不同行业及圈层渗透。直播的战火也在各个领域蔓延,从网红、艺人、CEO,甚至央视主持人、地方政府官员,现在已经进入全民“直播带货”时代。
在疫情的催化下,长期倚赖线下交易场景的B2B行业也在加速入局,玩起了直播带货模式,这不禁让人好奇,B2B直播带货到底是无奈之举还是自我求变?是哗众取宠的噱头还是电商的升级?
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B2B直播带货为什么能如此火爆
疫情期间,B2B直播采带货了。
受限于线下业务和商务活动的暂定,一些B2B平台“化危为机”,纷纷开启了线上直播带货模式。在这场B2B直播大潮中,国联股份的身影颇为亮眼。
作为产业互联网领域的明星企业,在疫情期间,国联股份旗下多多电商于3月11日正式开启工业品/原材料直播季,4场直播总体订单超过3.89亿元,观众超过10.6万人次。
国联股份的直播带货收效明显,让其在疫情之下逆势增长。4月15日,国联股份发布一季度业绩预增公告显示,2020年1月1日至2020年3月31日,公司盈利同比增长约80.38%到84.94%,本期业绩增长的主要原因是,通过直播工业品销售的方式,实现了注册用户和订单量的快速增长。
除了打造直播平台来实现B端用户的对接,也有部分企业依靠自有流量直播卖货。
4月初,上市公司齐心集团自有品牌首次开展了经销商专场的春季大促直播,包括文管用品、办公文具、消杀产品、纸品本册、工器具等多种品类。与C端直播追逐流量红利的不同,B端直播对目标用户的积累更有利于后续业务开展。在直播过程中,用户参与秒杀活动、批量订货,均通过齐心集团自建的齐心渠道宝商城平台来完成。据了解,在本次直播带动下,齐心渠道宝平台当日销量增幅近40%。
众所周知,由于疫情,工业产品线下销售受到很大影响,而当下直播是最火的销售方式,加之工业品相对标准化,产品适合网上销售,由此带来相关电商平台直播爆发。有业内人士认为,直播未来将成为工业品to B乃至电商企业的标配。
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目前,在疫情初期“宅经济”的充分教育和体验下,复工复产后的全产业链,几乎都开始进入“直播带货”的节奏。直播场景的多元化商业应用帮助更多传统产业走向线上,B2B企业如何搭建“线上直播体系”用于营销业务开展或将成为直播经济下一个重要趋势。
B2B电商直播并不改变生意的本质
相比大家熟悉的网络红人和艺人B2C直播玩法,B2B直播获客并不容易。
业内分析人士指出,B2B交易决策、交付流程长,交易额比较大,并且与消费品相对感性、冲动型采购的模式有极大的差别,企业购买大部分都是理性采购的行为。因此从这个角度来说,B2B直播更倾向于一种产品宣传和品牌推广,至于能不能带货成功,反而在其次。
国内某家知名产业互联网企业负责人表示,从直播带货角度而言,B2B直播可以看做是网络内容营销模式的升级,至于是否可以实现在线直接采购并不重要,更重要的是在于通过这样的直播形式,可以让品牌得到更好的触达,产品得到更好的介绍。
在疫情期间,线上综合小商品市场义乌购举办了多场直播活动,义乌购负责人表示,义乌购直播是把义乌市场搬上网,让找货更加方便。“重点就是商品的展示、市场的展示和商家的展示,除了展示之外,沟通也非常重要,不是太追求带货。”
一家工业品B2B电商直播负责人告诉B2B内参记者,由于疫情影响,公司从2月份就开始把销售工作转到线上,每周开一场直播活动,不仅是带货,更重要的是加强与用户以及合作伙伴的黏性。“直播带货效果一般,即使用户感兴趣也不一定马上下单,而是先来询价咨询。”
不过,上述负责人表示,to B直播值得持续做下去,一方面这种方式会不断提升to B直播的产品体验,另一方面也会与线下销售相结合,实现线上线下的互通。
说到底,B2B电商直播本身也只是一个内容形式,所改变的也只是流量渠道,它或许能加速用户决策,但并不改变生意的本质。
直播电商倒逼上游生产端转型升
直播电商不仅重构了“人货场”的销售体系,也影响着上游制造端的生产模式。
海宁皮革城是国内规模最大的皮革专业市场,同时也是中高端秋冬时装的一级批发基地。根据皮革行业协会的统计,每年全国60%以上的新款皮装都出自海宁。
近些年来,随着线上销售渠道的兴起,传统商贸城的经营模式受到一定挑战。而年初的疫情就像一个加速器,海宁皮城被“逼”转投线上,开始采取直播的方式带货,不仅打开了销路,也进一步激活和打通了整个生产链条。而各大电商直播机构的入驻也对产业带在设计研发、生产制造、物流仓储、售后服务等领域提出了新的要求,反向推动产业带各个环节升级。
据了解,海宁本身就是一个产地型的城市,很多市场商家都是“前店后厂”的经营模式,现在转型线上销售之后,整个工厂制造端也被进一步激活了,很多工厂开始和网红主播合作,根据主播粉丝人群的需求来匹配不同的生产线。包括目前有很多外贸企业也有出口转内销的需求,合作网红主播也是这些外贸工厂快速出货的销售通路。
而从另一个角度来看,直播电商模式也在倒逼上游生产端的转型升级。海宁皮革城相关负责人表示,现在很多主打“自产自销”的商家主播已经把服装的材质面料、制作工艺、成本利润等信息讲解地非常透彻了,消费者也会越来越重视产品性价比,这也就意味着服装行业的“暴利时代”已经结束了。
“工厂老板需要思考如何生产出质量更好、性价比更高的产品,而这对于工厂的资源整合能力和产品研发能力都提出了更高的要求。”上述负责人说。
有业内人士认为,B2B电扇直播也在推动各行各业的数字化转型,一次直播不只是线上卖货,而是调动了整条供应链,从选品、制造、仓储、物流、销售再到售后,所有的流程都被直播环节倒逼数据化。而产业带上也不只是一类商家,而是将周边协同产业也囊括进来,由点到线再到面,带动整个产业数字化转型。
在疫情的催生之下,直播经济逆流而上,B2B企业如果要开展直播,除了流量运营,更考验企业自身的数字化能力、供应链管理的能力。


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