一线流量运营操作实务

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  面临整个市场环境的重大变化,旧的生意模式已经已经无法再适应当前的新环境,适时地做好逻辑转换很有必要。


  任何的生意模式都是时代的生意模式。所有的生意逻辑都是在特定环境下所衍生出来的生意逻辑。如果是环境变了,需要思考的变革是要从本质上去思考。


  其实,我也不太赞同“流量枯竭时代”这句话的描述。但是,感觉用这句话可以更好的使大家认识到环境所发生的变化。


  对品牌商、零售商企业来讲,确实经过了一个流量非常充裕、到流量逐步减少的过程。二十年前,品牌商在央视的大喇叭一喊,就能带来充裕的流量,零售商可以快速的复制开店,最主要的因素就是流量充裕。


  流量一词用于营销方面是这几年互联网企业创造的。流量就是访问量。


  流量一词线下企业也需要好好研究。对线下企业来讲,简单理解流量就是你的品牌、你的店的顾客访问量,流量就是可能会成为你的购买者的人。


  流量对于品牌商、零售商非常重要。如果没有流量,不能有效的获取流量、转化流量企业是很难生存的。


  任何企业的发展需要借势,任何时期的企业营销策略都需要聚焦特定的市场环境。


  一是线下流量被线上分流了:互联网的发展,包括移动互联网手机微信的发展,把原来的单一线下市场列变成线下、网上、社群三度市场。原来,消费者只能是线下的生活、消费方式变成了三度空间都可以提供相应的生活与消费需求。


  有些观点来自和同行交流目的帮助大家具有一定的互联网基础啊


  二是老业态的流量被新业态分流了:这些年中国的零售创新也是进入了高峰期。如果从门店数量看,大多城市对比二十年前,至少有几百倍的增长。如果从城市商业面积看,至少有100倍的增长。并且各种的创新业态越来越多。新店、新业态必将分流老业态的流量


  三是传统模式被创新模式分流了:特别是这几年在整体线下线上走向融合的趋势下,整个行业进入模式创新新时期。产品创新、营销创新、渠道创新。各种的新模式正在分流传统模式的流量。


  这种分流是大的趋势。未来还将继续朝向这一方面加速发展。


  面对这样的市场变化,企业需要从本质上去思考变革。特别是需要改变的是企业的生意逻辑。因为企业以往的理念、模式是应对以往的市场环境,现在变换了新的市场环境,一定需要用新的理念、新的逻辑去适应。


  当前的流量变化呈现以下特征:


  分层化:因为流量已经被消费能力、消费方式、消费习惯、审美,以及线下、线上、社群等更多的维度所切分。


  小众化:这种分层化必然带来的是小众化的市场。一定不是大众化的市场。


  社群化:对流量产生影响的主要因素变成了社群化的影响手段。小众媒体传播、社群化方式是当前对流量产生影响的主要方式。


  这些新的特征也在表明企业需要转换新的营销模式,需要转换新的生意逻辑。


  当前,企业转换新的生意逻辑的核心是由关注商品转换到关注流量,由经营商品转换到经营顾客。这是一次重大的理念变革。


  企业必须要关注的是影响当前市场的主要因素是流量发生的变化,并且未来的市场继续朝向这一方向发生更深刻的变化。如果不能从流量一端解决问题就不会从根本上解决问题。


  精准定位你的目标用户:流量稀缺时代,面对流量枯竭,企业必须要用新的理念与模式,适应这一环境的变化。


  企业要实现两大聚焦:聚焦目标用户,聚焦需求场景。然后围绕这两大聚焦,调整企业的产品、渠道、营销策略。


  任何一个产品,本质就是流量的生意。如何获客?成本多少?是否可持续?规模多大?如何维系客户?是一次性生意还是可以复购?这都是做企业需要思考的问题。


  一个商业模式能否成功,最关键的就是如何低成本、规模化地获客,然后高效率持续变现。


  移动互联网风起云涌,不断地有人创新,动力是什么?那就是人们希望通过产品创新、平台迁移,不断地寻找低成本规模化获客的方式,找到流量的价值洼地。所以从网站到App,然后迁徙到公众号再到现在的小程序,都是如此。


  在互联网真正到来之前,所有流量都是线下的,而流量分配的手段极为传统,比如:广告、品牌等。所以在那个时代才有很多企业不惜行险也要争央视标王,标王冒险的背后大家争的其实就是流量。


  互联网重构了流量的分配方式,进而重构了与此相关的商业模式与格局。现在我们知道,很多场景下电视上播一条广告其投入产出比,还不如在百度或者微信上发一条广告。这种流量的引导能力,再加上后面所需要对接的“内容”(比如:游戏、电商)提供能力。


  事实上,正是现在互联网巨头商业模式的基础。


  随着互联网的发展日趋成熟,有两个趋势非常明显:


  一个是流量的分布也越来越集中;


  一个是流量的获取越来越困难


  到现在为止,我们一共经历过三种主流商业模式:


  一种是经典的卖货模式,比如:我生产电脑,你付钱,我把这产品卖给你。


  一种是提供服务/授权的模式,比如:提供云服务/Windows授权。


  一种是后端变现的广告模式,比如:工业品搜索引擎的关键字广告。


  未来并不一定会出现新的模式,但是多种模式的融合可能会变得更加典型。


  刚才有铁杆问:如何导入流量?答案是内容


  内容与合作方产品属性越接近,它的效率和转化率就越高,比如贴吧热贴入驻手百,属于每天百万级别的内容流量引入。现在流量获取成本高,建议做内容的产品大家能够相互抱团,一起做个内容的容器,这样除了相互植入到自家的产品外,还可以用集体的资源去撬动流量大户,让他们也参与到内容分发的流量共享。


  缺流量的请记住!用内容做流量引入


  内容在品牌层面的流量引入,主要是以话题为单位做内容聚合,制作成类似知乎周刊、知乎「盐」、百度知道大数据等电子书或者纸质书,然后在各大电子书市场和纸质书渠道进行内容输出传播,在这个层面做的比较好的「知乎周刊」全网的曝光量近亿次。


  在新媒体层面的内容输出大家能够优先想到的是在各种社交媒体平台发做内容更新。微博微信公众号、抖音今日头条、网易号、一点资讯、搜狐新媒体、UC订阅号…除了每天绞尽脑子的琢磨如何提升阅读量,不知道是否有思考过在这些平台发布内容,怎样做才能它们推荐量和阅读量更高效的变成产品的流量。


  内容和活动在流量获取上的最大区别是,内容的流量引入主要是靠制作完成后的用户对外分享传播,而活动则是在核心活动开始之前的预热造势多渠道的铺量。


  产品就是战略,战略就是产品。所以只有产品给用户创造独特的价值,才能让用户尖叫,赢得用户的信赖。但是在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代,很多企业很容易陷入焦虑,面对层出不穷的现象却不知如何解读。


  从一开始卖产品本质——卖安全感——卖品质——卖“颜值”——到现在卖什么


  阿坚的答案是:卖的是产品功能之外的附加值,比如:趣味性、内容性、文化价值属性。


  打个比方,我们现在很多人去吃一餐饭,不只是吃饱就行,更多是这餐饭是否让我或者让我朋友吃的爽——这个爽背后,就是提供了不同的价值。


  买一双运动鞋,不只是耐穿,还要看这个鞋品牌背后的价值主张——比如耐克的“Justdoit”(尽管去做),提倡一种敢闯敢做的精神主张。


  买一个手机,不只是可以打电话上网,还是这款手机带来的其他心理需求——比如买个iphoneX或者华为手机,背后不只是好用,有些人也是因为这款手机带来的荣耀感和身份认同。


  德鲁克先生讲过,企业只有两个基本功能:


  一是创造差异化的产品和服务。


  二是通过市场营销,成为顾客心里的首选,这个非常重要。


  所以企业如果要突破第一步,实现从0到1,你要做对一个点:产品创新。


  阿坚认为,做企业往往是从选择另一条赛道开始的:发现一个“非我不可”的市场需求(洞察到用户一个没有被满足的需求)。同时搭建自己私域流量!


  刚才有铁杆朋友私问阿坚新媒体总监需要具备什么能力?可以侧重内容运营这块讲解吗?


  新媒体总监或者内容总监需要具备什么能力?


  阿坚认为:


  1、编写干货的能力


  这是一个内容运营的基础,好比一个厨子肯定是要会做饭的。


  如果你的内容都是东拼西凑,微信的内容都是授权转发。那你作为内容运营的不可替代性又体现在哪?所以如果想在内容这条路上走下去,首先要做的事情是提高发布内容的原创比例。


  2、做自己擅长并深入思考过的内容


  在知乎提一个问题:生孩子是一种怎么样的体验。我相信女性的回答质量肯定是高于男性的。有些事情你没有经历过,说破天也就是“感同身受”。


  “我生过孩子”


  “我看我老婆生过孩子”


  这两者之间的差距还是很明显的。


  3、内容要有自己的性格,甚至是张扬自己的价值观


  把自己的内容贴上自己的标签,专业的,逗逼的,清新的,三俗的……什么样的内容运营就会创作出什么样性格的内容,所以不要扭扭捏捏,只要内容优质,内容的性格没有对错。


  通过这样的内容去吸引和你“志同道合”的用户,这样的粉丝才叫做粉丝。如果你是一个社区的内容运营,每天要用很多马甲来发帖回帖,那请赋予你每一个马甲以人格。这样的马甲运营才有意义。


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